【摘要】 近几年来，随着居民收入水平的不断提高、资产保值增值的需求越来越强烈，购买理财产品成为重要的理财方式。商业银行个人理财业务是商业银行为满足客户的多样化的理财需求，利用客户的各项财务资源而推出的金融服务。作为银行理财产品市场后起之秀的城市商业银行凭借其产品较高的收益率受到人们的关注。本文以A城市商业银行为例，运用相关资料收集整理的研究方法，从银行理财产品设计、产品营销等方面研究了A城市商业银行在金融理财产品方面存在的问题，并针对性地提出了对策，希望研究结果能为未来银行业金融理财产品的发展提供参考性建议。
【关键词】 商业银行 理财产品 品牌形象
一、A城市商业银行金融理财产品的运作情况
1、理财产品运作的基本模式
A城市商业银行理财资产的投资主要通过与券商和信托公司等第三方的金融机构合作实现双赢，其中与券商合作的资产规模最大。截至2015年3月末，A银行理财余额中有45. 74亿元通过券商资产管理计划投资，11.91亿元人民币通过信托计划投资。这是由于券商和信托公司有投资经验丰富的专业人才和实力雄厚的投资功底，A银行委托它们作为资产管理人不仅能够确保发行的理财产品安全可靠，而且能够增强产品的专业水平，提高市场的接受程度。
2、理财产品内部建设情况
根据银监会下发的关于银行理财产品的8号文件要求，A银行对理财产品进行单独建账、单独核算和单独管理，且每季度财会部会针对全行流动性管理进行压力测试，确保理财产品的安全运作。从目前的内部分工看，A银行理财产品的研发部门主要由资金部负责牵头，资金部和零售银行部各自开发运作。资金部研发理财产品主要从增加银行的利润角度出发，同时使银行的自有资金达到最大程度的有效运作，主要针对公司客户等大客户进行产品的定制和开发。而零售银行部发行理财产品的出发点则是充分挖掘客户资源，通过产品的营销提高价值客户的比重。另外，A银行理财业务的合规风险控制由法律合规部、风险管理部负责，理财产品的销售由产品研发的零售部和资金部组织分支机构进行销售。
二、A城市商业银行金融理财产品的供给现状
目前A银行发行的“富桂宝”系列理财产品的突出主要特点有：第一，产品期限以6个月内居多；第二，产品预期收益较高，在金融同业中处于较好水平；第三，理财资产配置灵活稳健，风险较低。具体产品的供给现状下面将列出。
1、投资币种结构和购买金额起点特征
目前，A银行的投资币种全部为人民币，币种结构较为单一，由于外币理财不适合普通的投资者投资且外币理财需要考虑汇率风险等不确定性因素太多，出于安全性和自身风险承受能力考虑，A银行将在未来很长时间里仍然以人民币为主进行理财投资。
2、预期年化收益率特征
由研究报告可以看出A银行的理财产品预期年化收益率的走势与同类金融机构是一致的，一般在临近季度末、半年末和年末的时候收益率会相对走高。
3、保本比例
根据A银行2014年12月末存续期理财产品运作情况公告统计可知，A银行理财产品以保本型为主。通常保本型理财产品在银行业绩考核时作为一般性存款计入存贷比考核，保本型理财产品占比之高也可以看出理财产品是A银行一种非常重要的揽存工具。
三、A城市商业银行金融理财产品的优势分析
1、完善的公司治理结构
A银行作为一家城市商业银行，具有一定的自主控制的权力，能够平衡产品开发速度和准确把握市场需求，相比其他商业银行具有决策迅速高效、经营灵活、对市场变化反应快的特点，再加上其发行理财产品相比于其他体制的商业银行审批环节少，能够快速有效地根据经营地区经济的情况迅速开发出市场接受程度较高的理财产品。
2、自主定价权优势
之所以A银行的理财产品预期年化收益率高于同期其他银行的收益率是因为银行掌握了理财产品的定价权，高出来部分的收益率实质上是A银行为了提高理财产品的市场占有率，让渡部分收益给客户，因此要保证投资期限内的资金充足，A银行在综合考虑以上因素确定的理财产品价格具有较强的竞争力，主要是考虑只要理财产品投资资产的综合收益率能够覆盖成本并且剩余一点中间业务收入的利润即可确定理财产品的预期年化收益率。
3、信息披露规范性强
A银行理财信息披露规范性排名在各项排名指标中尤为突出，在2014年第四季度该指标排名曾一度排在第10名。理财产品信息披露包括发行信息、到期信息、运行信息等，A银行在运行信息披露方面表现突出，在全国97家银行排名中居前5位。A银行理财产品信息披露主要是通过官网的方式公布出来，披露内容包括发行信息、产品说明书、成立公告、兑付公告和运行公告。
四、A城市商业银行金融理财产品存在的问题
1、客户熟知度的问题
客户的熟知度主要包括对银行本身的熟知度和对产品的熟知度。在与部分被访者的交流中发现，部分民众熟知的只是A银行的名气而非A银行的服务，因为A银行相对其他银行，网点分布仍不够密集和广泛，因此，A银行对于客户的熟知度亟待加强。
2、客户信赖度的问题
品牌是一种标识，无形中代表了产品或服务的质量，代表对产品的认同度，也是品牌商提供给客户的某种承诺或给予的信赖，好的品牌有深刻的企业文化内涵和很高的社会认可度。
3、内部治理问题
目前，A银行理财产品的研发工作主要由资金部和零售部共同完成，由于缺乏统一的定价机制和相应的沟通联动，两个部门共同开发理财产品会时常出现相互竞价、产品同质和资源内耗的现象。同一时间推出的理财产品会出现类型相同，预期收益率有所差异的情况，不仅不利于理财产品成功推向市场，而且还给客户造成一定程度的利益损失。目前，A银行理财产品缺乏顶层设计，理财产品仍然作为存款增长和中间业务收入增加的工具，而银行理财产品代客理财的本质是指由银行作为专业的理财机构向客户提供理财治理服务，并直接收取一定手续费作为酬金。真正的理财服务是根据年龄、收入、职业和风险偏好等具体情况提供个性化的理财综合服务，帮助客户实现财务目标。
4、对银行理财产品的认识存在误区
由研究报告可以看出，目前大多数人对银行理财产品的了解程度仅仅为一般，认为自己较了解和很了解的客户较少，由调研报告知道，而表示不太了解和不了解的群体分别占据24.83%和12.87%，说明当前理财产品知识还没有在市场上获得广泛的普及。在调查访问中问到为什么不买银行的理财产品时，一些被调查者表示因为听说购买理财产品有风险，所以不购买。从侧面反映出人们对投资风险的认识不够全面，对银行理财产品的认识有待进一提高。
五、推动A银行金融理财产品发展的具体策略
1、优化理财产品的营销策略
（1）树立银行自身和理财产品的品牌形象
第一，银行品牌的树立。品牌形象是银行沉淀客户资源非常重要的法宝，A城市商业银行从诞生便与当地金融服务紧紧相连，本着切实服务于当地居民和中小企业的使命，这种对“自己的银行”的充分认可与其他银行的大“名气”截然不同。A银行品牌的树立可以通过以下途径实现。第一，提高银行服务质量。优质的服务可以增加客户对银行的信任值，而提升银行服务质量的关键点在于提升其服务的态度和形象，在于提高一线员工的整体素质。第二，提高办事的效率及便利性。从客户角度分析，客户在网点办理业务多以存款、取款和转账等业务为主，希望用最少的时间和精力获得便利的服务，因此，A银行应通过提高其网点柜面的办事效率来增加客户的信赖感。
第二，理财产品品牌的建设。首先，树立服务为主、产品为辅的理念。在各银行理财产品同质化严重的时代，要想获得竞争优势就必须打造优质的服务品牌，才能在众多银行中脱颖而出。其次，开展灵活多样的理财产品宣传活动。基于目前投资者对银行理财产品的了解程度有限、甚至有一定程度上的误解，A银行作为理财产品的销售方面，有义务通过营业厅的宣传册、宣传栏；银行短信、网络、报刊杂志以及定期的理财知识讲座等多渠道的宣传方式，把理财产品介绍给广大客户，从而使客户对A银行品牌的理财产品产生高度的认同感、信赖感和强烈的购买欲望。
（2）拓宽理财产品的购买渠道
为了使A银行理财产品覆盖更广的市场，必须借助除银行网点的柜面外的网上银行、手机银行、电话银行、虚拟柜员机以及微信平台等新技术和电子设备，不断开发新的理财产品购买渠道。例如：积极推广网上银行的使用；加快其他购买渠道的开发。
2、重视人才培养，提高产品自主创新能力
人才是第一生产力，任何行业的发展都需要人才。现代银行业想要在激烈的行业竞争中立于不败之地，必须要有人才做支撑。银行理财产品的发展离不开优秀的产品经理，优秀的产品经理是银行的活力和关键，因此，要充分重视产品经理。首先，在人才的选拔上，要营造公平竞争的用人环境、建立市场化的用人机制，能者居之。要选拔具备扎实金融专业知识、精通金融工程和数学，同时又了解中国金融市场复杂特征的人才。同时还要做好人才继续教育和培训，例如根据金融混业的趋势，可以建立银行、证券、保险等行业系统的横向联合培训制度，丰富产品经理的知识面，不断为产品部门注入新鲜的知识和活力，提高产品经理自主创新的能力。其次，可以建立产品经理团队，团队合作更有利于产品的设计研发和改善。具体来说，产品经理团队由产品经理、产品专家和客户经理组成，团队成员可根据自己的专业优势提供专业化的建议。
3、加强理财产品的风险防范
目前A银行理财产品资金的运作主要以资金池模式为主，即多个理财产品对应多笔资产、理财产品以多元化投资的集合性资产包作为统-资金运用，这种模式潜藏着一定的兑付和流动性风险，一旦兑付客户理财产品的到期收益后没能及时募集下一期的理财产品以填补资金池资金，那么资金池将不能正常运作，进而出现流动性风险。理财产品的风险防范可以从以下四个方面入手。第一，树立有效、全面的风险管理理念，构建风险防范管理体系。第二，完善理财产品的风险转移和规避技术，在理财产品的研发阶段应对产品的投资组合和期限错配等风险进行科学合理的测算和评估。第三，提前做好充分准备应对政策变动风险，在严格遵守和执行监管部门要求的基础之上，把握当前理财产品政策趋势，时刻做好应对的准备措施。注意政策风险带来的不良影响。第四，合理规范理财岗位的权限，加强理财从业人员的风险防范和控制意识，提高其对风险危害性的认识。
【参考文献】
[1] 朱茜：我国地区性商业银行个人理财业务发展研究[D].西南财经大学，2012.
[2] 牛旭見：我国商业银行个人理财产品的创新研究[D].天津财经大学，2011.
[3] 侯明：国内商业银行理财产品发展趋势与发展对策[D].山东大学，2013.
（责任编辑：赵小茜）